市場前景很誘人　擴大份額靠品牌——從2002年國際消費電子產品展看美國市場及中國企業(yè)進軍方略

【好展會網  消費電子專題】 2002年1月中旬，世界各地知名的消費電子產品生產經營廠商云集美國著名賭城拉斯維加斯，他們到這里來參加2002年國際消費電子產品展也許是為了進行另一種形式的賭博：希望自己剛剛研制出或即將推向市場的新型消費電子產品能夠獲得消費者的認可和接受。中國這次參展的陣容相當龐大，共有60多家企業(yè)。不過，總的看來，參展的中國產品技術水平仍不是很高，大都是附加值較低的中低檔產品。<br>　　盡管美國及世界經濟已經陷入衰退，但是2002年國際消費電子產品展覽的規(guī)模仍超出了主辦者的預期：參展企業(yè)超過1800家，分別來自110多個國家和地區(qū)，參展專業(yè)人員接近10萬。主辦這次展覽會的美國消費電子協會有關人士向記者表示，消費電子產品展之所以如此受到生產經營廠商及眾多參觀者的青睞，其中主要原因就是消費電子產品如今已經涉及到人們日常工作和生活的方方面面，成為人們日常生活及工作中不可缺少的一個重要組成部分。<br>　　一年一度的拉斯維加斯國際消費電子產品展是當今世界著名的電子產品博覽會。一般來說，拉斯維加斯國際消費電子產品展上展出的消費電子產品往往會為今后一年或更長時間的世界消費電子產品市場定下基調。的確，本屆展覽會將最新的尖端電子及數字技術與現代生活方式緊密結合，突出展示了電子及數字技術對人們生活和工作方式產生的重大影響。在總面積超過12萬平方米的展館中，數字視聽、家庭網絡、移動電子、無線通訊、計算機與信息技術、家用安全系統、衛(wèi)星廣播等消費電子產品和技術盡展新姿，爭奇斗艷。來自世界各地的消費電子產品廠商同臺競技，各自使盡渾身解數，把過去一年所研制的最新高精尖消費電子產品推向市場，其中移動網絡通訊、數字影像、數字電視、數字化組合音響以及電子游戲等最新電子產品和技術引起了廣大參觀者的濃厚興趣。在本次展覽會上，記者就美國消費電子產品市場的規(guī)模及發(fā)展前景等方面進行了觀察，并且采訪了美國消費電子協會及中國參展企業(yè)的有關人士，對美國消費電子產品市場以及中國企業(yè)進入美國消費電子市場有了一些初步的了解。<br>　　美國消費電子產品市場有多大<br>　美國是當今世界上最大的消費電子產品市場之一。美國消費電子協會1月份發(fā)表的最新研究報告顯示：盡管美國經濟陷入衰退，但是美國消費電子產品市場銷售仍保持一定的增長速度，2001年的消費電子產品市場銷售額估計為932億美元，到2002年可達957億美元，到2005年可望上升到1124億美元。<br>　　如今在美國，消費電子產品不再被看成是一種高檔消費品，而是越來越多地被視為人們日常生活的必需品。美國消費者喜歡新奇、追求個性化的消費品。消費電子產品技術的不斷創(chuàng)新適應了美國消費者的這種需要，這是促使美國消費電子市場銷售額持續(xù)上升的一個重要因素。在美國市場上，除了像黑白電視、收錄機這一類傳統過時的消費電子產品銷售量持續(xù)下降外，幾乎各類新型消費電子產品近些年來都出現了不同程度的增長，其中增長幅度較大的產品有數字電視機、DVD、MP3、移動影視與導航設施和數碼相機等。<br>　　美國消費電子協會提供的資料顯示，從數量方面來看，美國市場影視類消費電子產品的增長幅度最大。數字電視機、DVD、個人錄像機和家庭衛(wèi)星系統進入美國家庭的速度可以說是前所未有的。DVD在2001年的銷售量由2000年的850萬臺猛增到1300萬臺，預計到2002年會增加到1625萬臺。數字電視機的銷售量也大大超過預期，銷售總量由2000年的64.8萬臺猛增到142.5萬臺，預計到2002年會再度增加到255萬臺。如果以美元價格計算，數字電視機是美國消費電子產品史上最成功的產品，預計與數字電視機相關的消費電子產品銷售額到2002年會達到80億美元。　<br>　　多功能小型綜合設備將是新潮流<br>　曾因在展覽會開幕的前一天裝扮成哈利波特的形象進行演講而轟動一時的微軟董事長蓋茨在本屆展覽會上稱下一個十年是數字時代。記者在參觀國際消費電子產品展時明顯感到，數字技術、電子技術和視聽技術的緊密結合以及家用多功能娛樂設備將成為消費電子產品的新潮流，其中最突出的消費電子產品就是能夠把數字音響、圖像、電視、網絡和計算機數據結合起來的綜合設備。事實上，數字技術、電子技術和視聽技術的日新月異正在改變著美國消費電子產品市場的結構，將引導美國消費者購買更多的數字電視機、DVD、MP3等新型消費電子數字產品。有關專家預測，采用最新數字技術、電子技術生產出的消費電子產品必將成為世界各國消費電子產品生產經營廠商競爭的重點領域。<br>　　2002年拉斯維加斯國際消費電子產品展的一大主題，是使像DVD和數碼音樂播放機等這類數碼產品變得更加穩(wěn)定可靠和更具兼容性。在愛佩克斯數碼公司展臺，記者發(fā)現了一種可放五張光盤的DVD，該機可以同時兼容播放影像、音樂和幻燈片等多種功能。愛佩克斯數碼公司展出的另一種DVD則可以讓用戶在機器上進行圖片編輯和建立自己的圖片數據庫。這樣，用戶只要一機在手就可以有多種不同的用途。本屆展覽會上另一大特點就是消費電子產品在提高質量和擴充功能的同時正在變得更加小巧玲瓏。如松下展出的四合一數碼錄音錄像機只有香煙盒大小，上面還帶有兩英寸的液晶顯示屏。這一數碼錄音錄像機具有錄音、放音、錄像、放像等多種功能。有些公司研制出的芯片只有一張微型郵票那樣大，用這種芯片制成的液晶顯示電子計算機、MP3和迷你相機等產品，可戴在手腕上或套在耳朵上。一家大公司的參展人員對記者說，隨著消費電子產品的種類越來越多，人們生活的空間就顯得越來越小，因此一機多用、小巧玲瓏就將成為今后美國消費電子產品市場的一大潮流。<br>　　移動電話仍將是龍頭老大<br>　移動類消費電子產品同樣也出現了較大幅度的增長。數字技術的日新月異加快了移動消費電子產品的創(chuàng)新速度，同時縮小移動消費電子產品的體積，不僅使消費者能夠更快捷更方便地獲得信息和享受娛樂，而且也進一步密切了人們彼此間的相互聯系。美國移動消費電子產品的銷售總額預計在2002年會達到165億美元，比2001年增長4％。其中移動電話將成為移動消費電子產品中的龍頭，預計2002年的銷售總額可達88億美元，比2001年增加2億美元。此外，家用無線對講機進入美國家庭的速度非常驚人，預計2002年的銷售量會超過1700萬套，比2001年增長15％。隨著數字娛樂和導航系統進入汽車領域，移動影視與導航產品正在日益得到普及，這一類產品的銷售量在2002年預計可達9.3億美元，比2001年增長35％。<br>　　相比之下，美國音響類消費電子產品的增長幅度雖不像前幾類產品那樣大，但也出現了一些新的特點。隨著家庭影院設備和MP3的不斷普及，音響類產品的銷售額在2002年預計可達61億美元，比上一年增長2％。家庭影院設備系統的銷售額在2002年預計可達9.45億美元，比上一年增長24％。盡管有人擔心音樂版權問題，但是消費者對MP3的鐘愛卻有增無減。MP3的銷售量預計到2002年會上升到82.5萬臺，比2001年增長32％。<br>　　美國家庭信息類消費電子產品的銷售前景依然看好。數碼相機、計算機顯示器和計算機軟件都將出現較為強勁的增長。2002年，數碼相機的銷售量預計會達到700萬架，比2001年增長30％；計算機軟件銷售額預計會達到58億美元，比2001年增長15％。<br>　　中國企業(yè)擴大市場份額任重道遠<br>　面臨美國這樣一個現實的消費電子產品市場，世界各國的生產經營廠商都在想方設法打入美國市場，以在美國市場上爭得一席之地。<br>　　中國這次參展的陣容相當龐大，共有60多家企業(yè)。不過，總的看來，參展的中國產品技術水平仍不是很高，大都是附加值較低的中低檔產品。為縮小這種差距和創(chuàng)造中國品牌，中國外經貿部與貿促會共同合作，專門在這次展覽會期間舉行了中國消費電子產品著名品牌新聞發(fā)布會。中國貿促會官員梅敏對記者說，中國已經成為世界電子產品供應基地和電子產品大國之一，中國消費電子企業(yè)正在走向國際化，中國消費電子產品逐步受到美國市場的認可。<br>　　隨著中國對外開放程度的不斷加深，中國消費電子產品在美國市場上以其價格低、質量好而受到美國消費者的青睞。如今在美國消費電子產品市場上，松下、夏普、索尼等一些中低檔家電產品有不少都是中國生產的，因其質量穩(wěn)定、價格便宜而深受美國消費者的喜歡，但真正屬于中國的品牌產品卻少得可憐。參展的中國企業(yè)主管在接受記者采訪時都不約而同地表示：美國消費電子產品市場規(guī)模很大，中國企業(yè)要想擴大在美國消費電子產品市場上的市場份額任重道遠，在打入美國高中檔消費電子產品市場時就需要作出更大的努力。<br>　　在令人眼花繚亂的展廳里，中國的海爾、康佳、熊貓、廈新、海信、創(chuàng)維等名牌產品被陳列在醒目的展位，參觀的人群川流不息。記者在廈新展臺采訪廈新海外部負責人的十幾分鐘時間里就被前來詢問價格或希望談生意的外國經銷商或代理商打斷三次。為了不影響廈新的談判業(yè)務，記者最終只好與這位負責人相約在閉館后到飯店里繼續(xù)采訪。<br>　　記者來到海爾展臺發(fā)現，海爾的美國雇員正細心地向客人介紹海爾最新推出的電視視力保護器和屏幕保護器兩種新產品。電視視力保護器是放置在電視機上方的一個小型裝置，該裝置具有防止近距離看電視和保護視力的功能，當觀眾看電視的距離過近（距電視機約0.5米）時，電視機就會自動關閉。一位參觀者當場就希望能買這樣的裝置，因為她的兒子看電視喜歡靠得很近，有了這個裝置父母就可以放心了。屏幕保護器主要是為保護電視熒光屏而設計生產的，電視機開關時熒光屏就會像舞臺帷幕一樣拉開或關閉。據海爾美國公司的負責人介紹，海爾的這兩項新技術都已經在美國申請了專利，一旦在美國市場上推出，相信一定會很受消費者的歡迎。<br>　　中國企業(yè)進軍美國市場的戰(zhàn)略<br>　記者在與一些參展的中國企業(yè)主管的交談中了解到，不同的中國企業(yè)到美國參展的目的也不完全一樣，他們進入美國市場的戰(zhàn)略也因企業(yè)而異。<br>　　海爾美國公司主管賈邁爾先生向記者介紹了海爾在美國市場擴大銷售的品牌戰(zhàn)略。他說，他原是美國一家小型家電經銷商，專門經銷墨西哥、土耳其和中國生產的冰箱，后來決定要去中國找一家質量過硬的工廠。他在機場看到了海爾的廣告，就特地去青島拜訪。令他吃驚的是，海爾公司居然提出要在產品上打海爾品牌。因為其他發(fā)展中國家的一些工廠在商談出口時往往只是想方設法要把東西賣出去，至于掛不掛牌子卻表現得無所謂。所以，海爾從一開始堅持打出自己的品牌，顯示海爾敢于對產品負責。為爭奪美國市場份額，海爾一開始并沒有與通用等大公司在大型冰箱這個主要戰(zhàn)場上硬拼，而是采取迂回戰(zhàn)術，從被忽視的小冰箱市場著手。因為海爾認為，購買小冰箱的往往是大學生或是剛剛參加工作的年輕人，這可能是他們自己購買的第一臺冰箱，他們也會因此記住海爾。海爾希望通過出口創(chuàng)牌，并且要創(chuàng)名牌。為此，海爾在美國的高速公路和機場等公眾場所打出了自己的廣告。海爾在美國的廣告宣傳請的是超級籃球明星喬丹。海爾的這種品牌戰(zhàn)略在美國已經產生了一定的效果。如今，海爾的冰箱、空調等多種產品已經在美國一些大型零售連鎖店出售，在美國消費者中形成了一定的知名度。記者在海爾展臺遇到一位美國大學生，他說他大學宿舍的冰箱就是海爾牌的。<br>　　不過，對一些實力較弱的中國消費電子產品生產廠家來說，海爾通過打自己的品牌進軍美國市場的戰(zhàn)略也許就不一定適用。一些參展中國企業(yè)主管向記者訴說了他們的想法：與國外著名品牌相比，中國消費電子產品企業(yè)起步晚，基礎薄弱，在開拓國際市場、參與國際競爭方面，均處于劣勢，要想從一開始就打出自己的品牌進入美國市場必然顯得力不從心和面臨相當大的困難。所以，實力較弱的中國企業(yè)就只好采取借水行舟的戰(zhàn)略，即先通過為一些國際知名品牌的消費電子產品企業(yè)生產產品，通過它們在美國建立的銷售網絡及知名度在美國市場銷售，等到積累了一定的生產技術和自己的產品及技術被美國市場認可時再考慮打出自己的品牌，再通過與美國企業(yè)合資或合作的形式進入美國市場。像廈新等中國電子產品企業(yè)目前就是采取這種戰(zhàn)略。<br>　　廈新海外部主管對記者說，中國產品進入美國市場也許要經歷這樣一個過程：先是通過價格便宜和質量穩(wěn)定這兩大優(yōu)勢進入美國市場，然后通過價廉物美這一優(yōu)勢進入中檔產品市場并創(chuàng)建品牌，最后再通過叫響的品牌在美國占領市場。記者在這次展覽會上高興地發(fā)現，上海一家大型家電集團目前正在通過與美國建立的合資企業(yè)將自己的產品出口到美國市場，并且計劃在美國基本立足后最終打出自己的品牌。看起來，更多的中國著名消費電子產品品牌在美國市場亮相的日子已經為期不遠了。<br><br>
(好展會網  消費電子專題  )