一篇專業(yè)廣告賞析的體驗日記

【好展會網(wǎng)  廣告設(shè)備專題】 <p>今天下午去西安展覽中心聽了一個叫Marylikine的外國女人講廣告，主題是《艾菲獎賞析》，可是一開始大會給她配的翻譯太差了，不知道是英文水平太差還是因為完全不懂廣告造成的無法翻譯，反正開始到1/3的時候，就被觀眾給噓下去了。噓下去后，來了個操著不知道是臺灣腔還是香港腔的男人來翻譯，結(jié)果因為他是太懂廣告的，翻譯的太好，好到幾乎變成了他在演講，把每一支廣告都講的清晰入木、津津有味，而那個外國女人據(jù)說是艾菲獎的主席的人就說的比較少、比較簡單了，估計她沒有了和我們交流的興趣。好玩。</p> <p>　　看Mary的PPT，發(fā)現(xiàn)其實她做的客戶分析啦、產(chǎn)品細(xì)分啦、定位啦，跟我們用的方法是差不多的，而她在分析廣告的時候找的所謂訴求點、或者叫核心點、或者叫USP、或者叫溝通點，卻比我們所做的這方面工作專業(yè)的多，她的創(chuàng)意方法我認(rèn)為是先進的、專業(yè)的，也是能解決實際問題的。</p> <p>　　來看看她今天帶來的幾支全球得過大獎的廣告</p> <p>　　1、萬事達卡的廣告</p> <p>　　核心點是無價。以區(qū)分高貴的頂級富人和喜歡炫耀的年輕中產(chǎn)，他以感情為紐帶，以關(guān)懷自己和家庭為核心，目標(biāo)客戶是一群代表可以自由支配金錢，但是絕不僅僅是花費金錢的一群、而是更關(guān)心家庭、關(guān)心內(nèi)心、支配自己人生的一群人，他們安靜而又品位。一則廣告用了去世界旅游消費的一對新人做代言，一則廣告用了父母在圣誕前夜去學(xué)校看孩子表演節(jié)目做代言，一則廣告用了一個頑皮的小狗做代言，花園里澆花的水管變成了dog piping，家里的沙發(fā)變成了dog bed，等等，幽默而又感情細(xì)膩。這些代言人所需要花費的東西價值都不算高，但是讓人覺得陽光且更有意義。也就是說，和visa卡比起來，萬事達卡假如買同樣一個大屏幕電視，對其來說就是讓家庭俱樂部更豐富多彩，而visa卡則是通過這個大屏幕和朋友看世界杯是很榮耀的一件事。另外通過這支廣告的解析，很明確的告訴人們不同的信用卡是能代表不同的消費習(xí)慣，在不同的場合可以使用相對應(yīng)的卡，不同的卡甚至有了溝通不同的買賣雙方的功能。</p> <p>　　2、Adidas的廣告</p> <p>　　在耐克用了大批的世界級運動明星做廣告，同時又準(zhǔn)確的做出訴求之后，它便確定了在運動鞋領(lǐng)域的帶頭人的地位，這時的Adidas需要尋找一個新的訴求點，它找到的是Impossible is nothing. 一切皆有可能。為了表達這個意思，它用了一個最恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)手法夸張。一則廣告是一個高個子黑人在大街上走，過來兩個年輕人騎上他的肩頭，然后又過來兩個人爬了上去，這個黑人繼續(xù)走，路上看見的人都蜂擁過來，爭先恐后的爬上他肩頭上那些人的肩頭，漸漸的走過一條又一條街，他肩頭上的人也越來越多，最后象一座高山一樣的人都在他的頭頂，而他仍然若無其事的走著他的路，最后一個鏡頭是，從兩棟樓之間的一條巷子望過去，他馱著肩上的人群，正走過巷子的那一頭，輕松、隨意。這個廣告確實讓我們在驚訝的笑容中接受了Impossible is nothing.如果說這則廣告拍的幽默，那么下一則廣告就更加有創(chuàng)意，創(chuàng)意地藝術(shù)引人入勝。這則廣告是：在一個靜悄悄的夜晚，只看得見一個人睡在自己的床上，一下，他坐起來了，垂在床邊的腿被照亮了，然后一雙運動鞋走了過來，自動給他穿上了，自動系上了鞋帶，然后帶著他向前走，他手向前一摸，輕柔低啞的音樂就響了起來，一塊墻壁就亮了，然后就不斷的有新的視界隨著他的腳步逐次的亮起來又在身后滅下去，一會他手一推，照亮的是一個昏暗的小鎮(zhèn)，一會手一推又到了一個有狼的田野，他比狼還敏捷的奔跑跳躍，他手所觸摸的、腳所走的，自己想讓哪里出現(xiàn)道路哪里就有道路，無論他是頭朝上還是頭朝下，永遠都有道路在他的腳下，最后，他又回到了他黑夜中的床上，鞋帶自動解開了，鞋自動走了，他又側(cè)臥著睡著了，音樂漸漸沒聲音了，到這里，我們才明白，這不是宮奇俊的動畫《移動城堡》真人版，而是廣告代言人做了個夢。看完這則廣告的時候，會場里有不少人由衷的鼓起掌來了，看這樣的廣告確實是有創(chuàng)意，很享受。</p> <p>　　3、Dove香皂</p> <p>　　對，沒錯，就是生產(chǎn)巧克力的那個Dove，Mary講是世界名牌香皂，歐洲大部分國家都用。這個產(chǎn)品的廣告也是尋找了一個USP使用這個香皂，不能幫你減肥、變模特，但是可以使30歲的你變的皮膚更緊，更健美。這個香皂很清楚消費者不是傻子，在眾多的同類產(chǎn)品在宣揚自己的產(chǎn)品有多么神奇功效的時候，它認(rèn)清了消費者是不會相信自己使用了某個香皂就可以使人變的象模特一樣又瘦又高，相反生活中的絕大部分人的實際的、一點小小的、平庸的愿望卻沒有人去滿足。所以Dove找到了這一點，并且冒險的把這一點當(dāng)作廣告訴求說了出去，因為他們預(yù)料的對，這一方面會引起新聞的關(guān)注關(guān)于美的討論，一方面能引起更廣泛的普通消費者的關(guān)注和興趣。從Mary展示的銷量統(tǒng)計圖表中可以看出來，自從這個香皂打了這個廣告以后，在歐洲各國的銷量都大幅增加，有的增加了近一倍，真是神奇。而它所挑選的形象代言人是一群普通的30歲的婦女（還有亞裔的），她們裹著浴袍或比基尼，身材既不修長也不骨感，關(guān)鍵部位有明顯的贅肉，身材上下也談不上勻稱，但是她們自信、容貌美麗，活潑歡快的呼之欲出，的確能打動象我這樣普普通通的、這輩子都與模特身材無緣的女人，只要能讓皮膚緊一緊，瘦不了那么多也無所謂啊。</p> <p>　　觀看Mary的PPT，我發(fā)現(xiàn)，她所展示的廣告運動也包括媒體選擇、公共活動、事件營銷、新聞等等，我們所運用的基本原理都是一樣的。講完后，她說，其實你們的4C、4P和我們的是一樣的，只是這些知名廣告塑造品牌的手段更高明一些而已。</p> <p></p>
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