消費與商業展覽

【好展會網】 ——對展覽與經濟關系的另類考察，兼評展覽界的“筑巢引鳳”<br><br><br>一、產業與展覽、商業展覽之間的聯系<br><br>長期以來人們普遍認為，產業與展覽、尤其是與商業展覽之間存在著一種根深蒂固的聯系。產業的發展，決定著對展覽的需求，同時也為展覽提供可供展示的內容，并帶來展示設備與場館的革新。例如五六十年代，香港的玩具、鐘表等制造業的發展，帶動了香港玩具、鐘表、禮品等專業展覽的發展；八九十年代珠江三角洲地區（以下簡稱珠三角）家具制造業的發展，帶動了該地區家具展覽業的發展等。近幾年，廣東東莞市厚街鎮的家具展規模達到七萬平方米，今年將進一步發展到十三萬平方米，這還不包括同時在東莞市舉辦的國際家具展，更不包括在廣州、深圳、佛山、珠海等地舉辦的家具展。據了解，厚街家具展的參展商，50%是東莞本地的，80%屬于珠三角地區，只有20%來自國內外其他地方。顯然，在一個并不大的區域里，集中了這么多的家具展，如果沒有當地產業做支撐，是難以發展起來的。<br><br>但是，這是否是商業展覽舉辦的唯一理由呢？答案或許要打一定的折扣。在珠三角地區，我們看到了同樣饒有興味的現象，這就是在這里，汽車產業并不發達，但這里的汽車展卻舉辦得如火如荼。廣州、深圳、東莞及其厚街等地，近年來都有大小不等的汽車展登臺亮相，吸引了當地不少的人前往參觀、購買。受上述思維定勢的影響，筆者不無疑問的打聽，厚街汽車展有廠商來參展嗎，回答是肯定的，效果也不錯。在這么一塊不大的地方，為什么能舉辦這么多的汽車展呢？這不是與傳統展覽理論相佐嗎？<br><br>進一步了解我們發現，一個小小的厚街鎮，早已今非昔比。改革開放以來，這里辦起了各種加工廠，走上了工業化之路。現在這里雖然長住戶人口僅八萬左右，但在這里已經辦理了暫住證的打工人員高達四十多萬人，據說未辦理暫住證的還有四十多萬人，臺商1萬多人。有人估計，這個鎮實際居住著將近一百萬人口。更重要的是這里的經濟經過近二十年的發展，已經初步實現了工業化，人們的生活水平有了很大提高。歲末年初，借入世汽車降價之機北京掀起了購車熱，但厚街居民卻在此之前已經掀起了購車熱。據說，現在當地居民家庭普遍已有一到二部小汽車，多的已有三部。在此情況下，難怪汽車廠商不降低身價，參加這個外界大部分人并不知曉的鎮所辦起的汽車展。<br><br>近年來中國的汽車展火熱，主辦者不外乎順應兩種情況，一是汽車廠商為開拓市場，希望展示自己的產品，展覽公司因應這種情況，在汽車廠商所在地舉辦汽車展，如上海、大連、沈陽、長春等地的汽車展；另一類則是當地為數不少的消費者有購車需求，展覽公司適應這種情況在消費集中的城市舉辦汽車展，如北京、深圳、厚街的汽車展。以生產廠商為支撐的汽車展，除了宣傳造勢并瞄準當地的零售市場外，主要是瞄準汽車的批發商；而一些直接以消費者為目標的汽車展，則是以零售為主。雖然在展覽的直接目的上有所不同，但在促進汽車銷售這個總目標上又是共同的。<br>極而言之，世界上所有的商業展覽皆屬于以上兩種情況，一種是由當地產生發展所帶動的展覽，可以稱之謂產業驅動型展覽；另一種是鑒于當地的消費市場而舉辦的展覽，可以稱之謂消費驅動或帶動型展覽。產業驅動型展覽，常常以當地的產業發展為依托；而消費驅動型展覽，則以消費者的實際購買力為最大考量，只要有購買力就行了。<br><br>消費驅動型展覽不包括中間產品消費所引發的展覽。因為中間產品的消費，屬于生產性的消費——是與產業的發展緊密聯系在一起的。盡管中間產品的生產作為經濟發展的一部分，對提高當地居民的生活水平、從而對消費驅動型展覽的需求產生一定的影響，但它本身的消費不屬于民眾的生活消費。因此，把這類展覽歸類到產業驅動型展覽為宜。<br><br>表面看來，有些展覽、尤其是國際上的一些著名展覽，現在似乎很難用產業驅動還是消費驅動來概括。其實不然，究其最初的動因，這些展覽均可在產業驅動或消費驅動里找到自己的歸屬。只是后來，辦出了影響，成為國際展，許多國家的廠商慕名參加，淡化了展覽與本地產業或消費之間的關系。再則，中國投資貿易洽談會，是一項綜合性的投資貿易洽談活動，其屬性似難確定。但我認為，就其展覽的性質而言，仍屬于產業驅動型。因為無論是其項目招商還是其產品銷售，都不是消費驅動型，而是產業驅動型。只是其驅動的動力源不僅來自廈門或福建，而主要是來自全國各地。<br><br>消費驅動型展覽與產業驅動型展覽的舉辦地的選擇可以有很大的不同。產業驅動型展覽的舉辦地因為是以本地產業的發展為依托，因而最初常常是在某一產業比較集中的城市舉辦。而消費驅動型展覽則不受此約束，可以在任何收入較高、消費能力較強的城市，如產業基礎簿弱的政治中心城市或第三產業集中的城市舉辦。例如中東地區阿聯酋的迪拜，本地產業并不發達，但是地理位置獨特，商業發達，是一個重要的轉口市場，每年進出額近八百億美元，其中70%轉口到中東、非洲、北非及東歐地區。因而世界上許多著名的展覽會都在阿舉辦，每年舉辦的各種展覽達幾百個。<br><br>消費驅動型展覽雖與產業發展沒有必然的聯系，但卻與經濟的發展存在必然的關系。因為任何以直接銷售為目的的消費展，都是以實際購買力為前提的。而居民的貨幣支付能力，是一個國家經濟發展的結果。因此，消費驅動型展覽并沒有否定經濟發展對展覽的決定性作用。只是其直接表現形態為消費驅動罷了。<br><br>事實上消費驅動型展覽一直存在，只是展覽與產業發展的關聯極為密切，因而在研究展覽存在原因時，往往把它與產業發展直接聯系在一起，而忽視了它與消費的關系。這種認識并不完整，如果把它強化，使其變成一種教條，并指導我們的工作則是有害的。<br><br><br>二、產業驅動型展覽與消費驅動型展覽<br><br>把展覽區分為產業驅動型展覽與消費驅動型展覽，對認識展覽，對展覽的研究有一定意義。一個地方能否舉辦展覽，舉辦什么性質的展覽，舉辦多大規模的展覽，其主要依據不是城市的大小，而是看有沒有展覽的資源。產業發展迅速的中小城市乃至城鎮，可以舉辦較大規模的展覽——包括產業驅動型的展覽和消費驅動型的展覽；而另外一些產業發展沒有特點、規模上不去、但消費力較強的城市，則只能舉辦一些消費類展覽。展覽的主辦者，可以根據這個區分，冷靜分析舉辦地的展覽資源，擇善而行，適合辦什么展覽就辦什么展覽，千萬不能違反上述原則。<br><br>前幾年，各地通過強化基礎設施投入，以“筑巢引鳳”的方式吸引外資，對加快當地經濟發展起到了積極的作用。現在這一思維模式似乎也搬到了展覽行業。一些地方不顧自身的條件，投入展館建設，但實際效益很差。應該看到，展館投資與一般投資是有別的。一般生產性項目投資的產品，可以進入流通渠道，在全國各地甚至世界各地銷售；而展館投資的結果是展館自身，是固定的服務場所，只能在展館被租用時才進入消費狀態，它具有不可流動性。<br><br>展覽場館的建設能否搞“筑巢引鳳”，得視具體情況，對有展覽資源的城市，無論是產業驅動方面的或是消費驅動方面的資源，都可以搞一些場館建設，以便把展覽做大、做好，并借此帶動城市的基礎設施建設。如果本地既無產業驅動方面的展覽資源，又無消費驅動方面的展覽市場，則不宜搞“筑巢引鳳”式的場館建設。究其原因，就是因為展覽場館的固定性及其消費特點所決定的。因為龐大的投資一旦投下去，將無法通過展覽取得回報。<br><br>各地在加大場館建設投入時，可能看中的是未來。應該承認，隨著經濟的發展，展覽資源也在增加。但在一定時間里，展覽資源又是有限的。各地在發展會展經濟的過程中，究竟能得到多少資源，能引進多少“鳳”，應該有個清醒的估計。過于盲目和樂觀，免不了會背上新的包袱。<br><br>
(好展會網  )