展會招商其實就這樣

【好展會網】 2008年第43屆全國新特藥會在美麗的海濱城市煙臺舉辦，在全國各個大中小型廠家熱熱鬧鬧的趕集招商過后，似乎一切都成為過眼云煙了。伴隨著煙臺重新歸為平靜，來自全國各地的企業和代理商得到了什么呢？難道就僅僅是沒有發完重新回發的宣傳品？難道就是高昂的參會費用？亦或者就是又多去了中國的一個城市，見了一下世面…… <br />　　筆者也是參加這次展會的一員，作為企業主管產品營銷、品牌塑造、展會媒介推廣等方面的負責人，每參加一次展會，都有完全不同的感悟。記得4月份西安59屆全國會時，河南醫保藥業有限公司作為為數不多的招商經營企業以特裝展位閃亮登場的時候，確實給上游生產企業和下游代理商一個完全不同的感受。通過清晰定位和企業識別系統的規劃，旨在打造公司“在臨床特色科室、專科醫院、特色門診為核心渠道的特色營銷體系”，有效連接生產企業和代理商，在行業內形成了一定的品牌認知。 <br />　　轉眼幾個月過去，回顧剛剛過去的煙臺新特藥會的整個參會情況，筆者依然是欣慰中有些遺憾。欣慰的是通過不斷整合，企業品牌在行業形成的效應正在有效聚集，并初現影響力；遺憾的是因為展臺等方面位置問題影響了這次主題明確的傳播效果。其實回頭想想，無論是國藥會、新特藥會、還是各類地方展會，遵循一定的原則還是可以起到相應效果的，關鍵是如何把握運作！ 一、參會目標明確 <br />　　目前的展會細分種類繁多，全國會、地方會、保健品會、大包會、藥店會等等。特別是其中代表中國藥品經營的國藥展會，仔細研究就會發現，參會的企業似乎永遠是那么幾家。特裝展位被幾大生產企業牢牢占據，比拼資金和實力，大力樹品牌。然而往往流于形式，幾年來似乎總是那樣一成不變，產品還是那幾個產品，展臺還是那樣的展臺，參會資料也是那么回事。唯一變化的可能是參會人員和參會形式。而大大小小的經營企業，則陷入普展的“資料戰”中，向過往的行人瘋狂的發印制成本低劣的招商產品資料。難得的一兩個花了心思作出亮點的企業，往往會出奇制勝獲得不錯的效果，這就是最終的差距。 <br />　　會上，筆者隨意與一些企業參會負責人溝通：此次參會的目的是什么？要么是‘招商啊？還能干什么？’這類讓人感到無奈的回答；要么是‘樹立品牌，展示我還活著’這類遠大而空洞的回答。說錯吧？那就是人家的想法。說對吧，似乎總是感覺很不明確！要招商，選擇什么樣的產品招商？要樹立品牌，如何全方位資源配置進行品牌化運作，這些核心問題沒有得到滿意的答復。 <br />　　而反觀這次煙臺新特藥會，真正的新特藥品種寥寥無幾。筆者閑暇之余轉轉現場，除了博覽中心正大門上有一個“概念性產品”（之所以稱之為概念性產品，主要是該產品要到2010年才會生產面試，現在只是得到了產品批文）算是新特藥外，就有一個“地蒽酚蠟棒”和“板藍根分散片”算是有點新特藥的感覺。當然，這個“地蒽酚蠟棒”就是筆者所在企業全力打造的面向皮膚科市場的拳頭產品，其2007年審批的新藥，2008年得到的專利證書，都算是給其一個很好的名分！因此，筆者為公司參加這次新特藥的定位就相關清晰：全力配合該產品的市場前期啟動，面向全國代理商進行招商。 二、與之配合的整合傳播 <br />　　確定了以新特藥產品“地蒽酚蠟棒”全國招商為核心的參會策略后，就是如何選擇相關資源配合產品傳播的問題了。作為招商經營企業，河南醫保藥業在河南是個有一定知名度是企業，但是放眼國內醫藥行業，無論是知名度還是實力還都相當有限，算是中小企業中不太起眼的一家。因而，在整體費用投入有限的情況下，就是發揮最大效用的問題了。 1、整合內部資源，實施精品化路線 <br />　　既然是重點打造的特色新藥招商，總要在圍繞產品的宣傳品方面下工夫。在有效資金使用的情況下，重點選擇了三類宣傳品進行精品化準備，除了要求質地的優良外，還要求整體顏色的完全統一，增強視覺沖擊力。 A、圍繞產品的手提袋，選用較好的紙張和設計，符合新藥的身份； B、企業自辦內刊《營銷寶典》配合產品手提袋的色彩實施統一傳播，區別于傳統招商目錄容易被丟棄的弊端，提升客戶宣傳效果； C、促銷品以精品撲克牌和圓珠筆為載體，在重復使用過程中形成強制性記憶，提升宣傳效果； <br />　　此外，特裝展臺裝修與宣傳品的完全統一的立體式傳播，也烘托了產品氣勢。 2、精選外部傳媒，實施媒體精投 <br />　　在外部媒體的選擇上，為了盡可能的挖掘出市場現實存在的那一批面向臨床特色小科室、專科醫院供貨的代理商，最大限度的提升產品的市場保有量，此次新特藥招商選擇了《國藥會會刊》、《臨床皮膚科雜志》、《醫藥直投》3個定位清楚、互不影響又互為補充的優勢媒體，來提升宣傳效果。 三、實施定向招商 <br />　　但是，面對目前媒體的多樣性帶來的低效率問題，新特藥產品的導入不能完全依賴展會和平面、互聯網等媒體，還需要進一步開發有針對性的高效途徑。“定向招商”作為筆者在實際工作當中總結出來的一種針對性強，效率高的招商模式，很好的解決了招商目標不清楚帶來的問題。 <br />　　“定向招商”的核心在于明確招商對象、渠道，在特定形勢下采用特定手段面向特定區域實施的導向性招商策略。回到“地蒽酚蠟棒”這個新特藥產品上，其渠道定位于醫院臨床皮膚科、牛皮癬專科醫院、皮膚科門診等渠道，因而與這些渠道有直接聯系的代理人就是直接客戶源，是潛在客戶。 <br />　　首先，利用公司現有的客戶數據庫，實施短信群發與潛在客戶樣品試用為前提的市場預熱啟動； <br />　　其次，利用新特藥“地蒽酚蠟棒”臨床試驗專家的影響力，有步驟的實施區域性學術會議，影響各級醫院皮膚科臨床大夫的用藥習慣； <br />　　最后，采用專業數據庫咨詢公司的代理商數據庫，實施短信群發、資料郵寄和電話營銷為手段的招商模式，最大限度的提升招商效果！ <br />　　新特藥會結束了，從展會期間有意向代理商的不斷咨詢溝通和現場簽單情況來看，還是起到了一定的效果的。接下來的工作就是如何實施延續性傳播的問題，爭取在未來的兩三個月內，全面實現該產品的市場導入。產品是好產品，未來的營銷之路依然任重道遠！
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