中國化妝品專營專賣連鎖發展趨勢

【好展會網  美容專題】 <p>中國化妝品專營店從2003年發展至今，已迅速發展成為國內目前最大的終端銷售渠道之一，成為繼百貨商場，超市后的第三大終端，甚至以后將躍居國內第一終端的地位。特別是化妝品連鎖專營店，其發展勢頭和潛力是有目共睹的。如莎莎、千色店、嬌蘭佳人等。</p> <p>近年的化妝品市場可謂水波不興，無大喜也無大悲。但平靜之中正孕育著變數，我們已經置身于正經歷著大裂變的產業新大陸。這里有兩點決定著我們的成敗：第一是我們的經營銷售模式；第二是產品的創新。經營模式指的就是專營專賣連鎖經營，我們相信我們的未來是光明的，如何讓光明持續下去，如何讓我們的中國化妝品可以在中國乃至全世界占有很重要的地位，是我們今天探討的一個主要問題。</p> <p>　　中國化妝品專營專賣的現狀競爭格局多極化</p> <p>　　從本土化妝品的競爭版圖來看，原來相對零散的產業格局已經為集中度更高的多極化競爭所替代。</p> <p>　　過去，化妝品產業的競爭，以上海、北京、廣東三地為龍頭，以上海家化、大寶、雅倩、小護士、絲寶、奧妮為主力軍，競爭力主要表現于單體企業的實力;隨著一些傳統強勢品牌的衰落或被收購，原有平衡被打破，而隆力奇、納愛斯等原有二線勢力的日益強大及自然堂、白大夫、李醫生等新生者的迅速崛起則催化了新格局的形成，上海、江浙、廣東三大日化陣營鼎立的局面日益清晰，市場的影響力更多地源自于以地域為基礎的產業集群而非單個企業。</p> <p>　　產業鏈的博弈達成新平衡</p> <p>　　以往，制造廠家是發動整個產業變革的驅動性力量。廠家以價格戰、廣告戰、通路戰等種種武器推動了整個產業鏈的種種變化。然而，隨著渠道、產業結構、競爭陣營的變化，這些曾經功效非凡的做法已經走到了頭。話語權力集中于制造商的格局業已終結，上游廠家的市場聲勢漸弱，戰略地位堪憂，整個產業鏈內部各環節的力量對比已發生本質性的轉變。</p> <p>　　不僅廠家之間已經形成了品牌化競爭格局，渠道、終端之間的競爭同樣如此。渠道、終端都已出現了無論單體規模還是整體實力都可比擬上游知名制造商的品牌，它們之間的競爭均能激蕩出足以影響行業走向的市場風云。</p> <p>　　一方面，沃爾瑪、家樂福等超級終端在中國市場影響力的不斷提升，原本長袖善舞的上游的制造廠家日見英雄氣短，沒有哪家企業可以利用一種模式壟斷所有終端。</p> <p>另一方面，通路持續而深入的變革，使得莎莎、萬寧、屈臣氏等專業連鎖通路商成為產業的重要戰略資源與市場變革最強勁的驅動力。與之同步發展的是自有品牌的興盛。如絲芙蘭化妝品專營店大量推出價格偏低的自有品牌，其規模占其總體產品的1/6。自有品牌將成為未來專業賣場的重點發展方向，這將給生產廠家造成更大的壓力。零售商繼續整合，從中壯大起來的幸存者談判實力倍增，專業化折扣店不斷發展，提供廉價自有品牌和品牌商品的連鎖店將獲得蓬勃發展──這就是中國日化產業第二次革命的一條主線路。</p> <p>　　產品結構調整趨于成熟、完善</p> <p>　　基于競爭的需要，眾多企業從消費結構的變化趨勢出發，將產品戰略的重心由以往集中度較高的類別轉移到關注度較低的產品類別上，這一態勢使得彩妝、香水代替洗發水、護膚品成為產業發展的新寵。近兩年，眾多傳統日化企業移師彩妝板塊，使得這一市場迅速走向成熟;而香水市場也不斷升溫，成為另一個眾目睽睽的領域。與此同時，藥妝、美發產品都已呈現出蓬勃發展的景象。這些變化的結果就是，以往日化產業內部不同板塊冷熱不均的局面宣告結束，所有產品種類競爭將趨于均衡，產業鏈和市場配套都將迅速得到完善。</p> <p>　　從產品形態上來說，日化產業已無重大的結構性缺陷。這是行業成熟的一個基本指標，是處于大拐點的日化產業第一次革命時期的重大收獲，也是第二次革命所賴以發展的產業基礎。</p> <p>　　企業運營戰略全面升級</p> <p>　　品牌并購是近年本土日化產業發展升級的強烈信號，立白先后收購藍天六必治、奧妮、高姿，納愛斯一舉買下奧妮、百年潤發、西亞斯三個品牌，眾多以品牌并購為主題的產業大片將行業帶到了一個新的分水嶺。這一分水嶺分開了兩套產業營運模式，也分開兩種勝負的戰略取向。這種戰略轉型正是產業轉型背景之下的必然選擇。</p> <p>　　專營專賣未來發展趨勢</p> <p>　　在未來的十年，專營店業態會發展為各級市場化妝品、特別是護膚品的主流終端渠道;國際連鎖品牌占據一級市場的相當大的市場份額，在更廣闊的二、三線市場，四、五家本土的連鎖巨頭成為行業主導。</p> <p>　　近幾年，成千上萬的品牌都涌往了專營店。以前沒走專營店渠道的，轉戰專營店;不生產專營店產品的，新產品全是針對專營店了。像上海美臣這個被行業尊崇的超市專家，今年也都推出了部分適合專營店的新品，可見專營店的誘惑已無法抵擋。可以想像，連資生堂這樣的企業都看中的這個市場，潛力將是巨大的。專營專賣讓終端門檻和成本降低的同時，其實也加劇了化妝品企業的競爭。真正的專營店、精品店的運作不是停留在口頭上，而是需要建立在以人才為中心、以戰略為目標的基礎上，增強區域保護制度、還需要精細化的系統管理、計劃在前、執行在后面，同時需要建立嚴謹的反饋機制能做到信息迅速傳達、管理一致。只有這樣才具備抗風險能力。因此企業在操作專營店品牌的過程中需要有個性的管理體制、務實操作理念、企業明確性的市場定位作引導。</p> <p>目前在專營店，還沒有形成名牌壟斷市場的態勢，對于經銷商來說，經營名牌是吸引人氣，經營非名牌則是賺取利潤。因此，只要有利潤空間，專營店老板們都不會拒絕產品的進入，這讓企業感覺特別痛快，爭先恐后跟風進入。就這樣，專營店目前已經堆積了上萬個品牌，一個藍海的新領域開始不堪重負，對于生產企業來說，現在所要考慮的，已不再是如何進入，而是如何生存。消費者的理性，是未來化妝品專營店整合的導火線，未來的渠道反饋，將會是非常殘酷，品牌淘汰率應該相當高。屈臣氏、絲芙蘭、香港莎莎現在是爭相在一線城市布點，誰也不能保證他們不把渠道下移，因此，像嬌蘭佳人、千色店、美程這些本土連鎖專營店，隨著競爭的激烈，運營成本的上漲，未來的趨勢，或者是籌備更多的自有品牌，或者是把更多的費用分攤到企業的身上。三到五年內，化妝品專營店的格局將會非常明晰。</p> <p>　　美容院的轉型表現在目前我們看到的，比如說白大夫，丸美等等這些品牌，為什么會這樣，我們有很多的專業線的品牌看到日化渠道的專營專賣的這樣的一個前景，也有很多的大流通渠道的企業也看到這些前景，所以兩個版塊都在競爭這樣的一個市場，所以專營專賣成為我們一個非常有特色跟非常有前景的一個經營模式，</p> <p>　　那么怎么樣做，我們認為：</p> <p>　　1.個性化的品牌才能適合專營店渠道。個性化的化妝品品牌體現在產品的功能性強、包裝獨特和價格層次高。</p> <p>　　2.維護渠道需要投入大量人力物力。</p> <p>　　3.以小而專抗衡大而全。</p> <p>　　4.專營店贏在格局，嚴把產品質量關。</p> <p>　　5.消費者的理性，是未來化妝品專營店整合的導火線。</p> <p>　　為什么有很多的專營店出現，我們大家很清楚，我們全國現在有近300萬家的美容院，美容院的投資如果低于50萬，很難生存，而且他面臨最大的問題是服務，服務不好，市場會出現投訴等等這些難以預料的問題，所以有很多的美容連鎖店或者單體店正在轉型，把他們原來要投資幾十萬的改為投資十萬、八萬，或者略高一點，轉作專營店，我們預計將會有四分之一這樣的隊伍轉化。<br /> </p>
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