中國嬰兒紙尿褲市場群雄逐鹿

　　身處第四次生育高峰，孕嬰童產業正顯示出勃勃生機，其中一個市場的主角是———紙尿褲。短短數日之內，日本花王株式會社在合肥10億投建在華第二生產基地，預計明年下半年投產嬰兒紙尿褲等產品，維達國際也以旗下合資公司維安潔的貝愛多正式試水該領域。而兩強加碼的背景，則是國內最大的婦幼衛生用品和生活用紙企業恒安同樣10億的跑馬圈地，以及高端紙尿褲生產商金佰利的跨界中端。

　　“2010年中國嬰兒紙尿褲市場繼續保持快速增長，紙尿褲消費量增長率為31.7%，紙尿片消費量增長率為7.5%，市場規模達184.8億。”中國造紙協會生活用紙專業委員會秘書長江曼霞表示，以中國為代表的新興市場的紙尿褲消費量增長率遠高于全球平均水平。

　　嬰兒紙尿褲市場約200億

　　“中國嬰兒紙尿褲市場容量達180億- 200億元，但滲透率不足30%.”維安潔總經理關兆華向南都記者表示，貝愛多3月投產，本月全面鋪開，覆蓋嬰兒紙尿褲高中低三檔市場。在去年底出資1.23億港元占股41%成立維潔安控股之后，維達本輪正式宣告進軍個人護理市場，預計2012年還將進入成人紙尿褲及衛生巾領域。按照第一上海的預計，今年維安潔收入可達1億，至2015年個人護理業務有望貢獻20%的收入。

　　幾乎同時，總投資10億、占地面積105畝的花王投建在華第二生產基地，預計明年下半年正式投產嬰兒用紙尿褲等產品。花王集團首席執行長尾崎元規此前便表示，截至今年3月的財年中，其在華銷售額只有300億日元（約3.9億美元），必須改變“闖勁不足”的現象，考慮如何在5年內達到10億美元。而旗下頗受歡迎的高端紙尿褲妙而舒從此前的進口模式變為本地化生產，顯然寄托了花王甚多的期望。

　　而數月之前，菲律賓M E GAS OF T HYGIE NICPR O D U C T S旗下的獨資子公司美佳爽則聯合一西班牙公司進一步開發國內紙尿褲市場。港資品牌嬰舒寶IN SO FT B也全面登陸，計劃用3-5年躋身嬰童用品行業品牌前5強。

　　事實上，除了幾位“遲到者”，國內200億規模的紙尿褲市場早已群雄割據。記者了解到，作為本土第一品牌，去年恒安安兒樂紙尿褲/片的銷售額增長13 .3%，已投資10億在河南開建新的生產基地瞄準紙尿片細分市場，并計劃在今年下半年推出高端新品“動睡裝”和“拉拉褲”系列。而已霸占了相當份額的外資三強也從未止步，寶潔幫寶適在天津工廠投產的基礎上，將在江蘇太倉投建新的生產基地。金佰利則學習寶潔的全面鋪開戰略，從專注高端跨界至中端，推出干爽舒適型好奇。尤妮佳旗下的媽咪寶貝更不僅在上海擴大生產規模，在天津建立新廠，還在銷售額已增長30%的基礎上推出薄型新品。

　　十大品牌覆蓋86%市場

　　“紙尿褲市場中，好奇、幫寶適、媽咪寶貝、花王、大王、雀氏、菲比、安兒樂、噓噓樂、寶寶十大生產商的份額達86.1%.”中投顧問輕工業研究員熊曉坤告訴南都記者，其中幫寶適總體市場份額達31 .3%，好奇則在高端市場優勢明顯，國內品牌在一定程度上受外資打壓。

　　雖然紙尿褲品牌市場集中度如此之高，但由于其滲透率大大低于衛生巾，素來被認為“總有空間”。據江曼霞介紹，2010年底統計在冊的紙尿褲生產企業多達500家，比2009年又新增84家。且相當多年輕品牌取得了銷售額的大幅度增長，其中除了知名度較高的雀氏增長了70%之外，恒利、僑資和天使也分別增長了32%、56%和92%.

　　“紙巾、衛生巾、紙尿褲的利潤率分別在20%、45%和30%-35%區間。”維達國際營銷執行副總裁何惠獻告訴記者，雖然利潤率不及衛生巾，但相比紙巾已有相當運作空間，且低端紙尿片門檻相對較低，因此才不斷有新品牌加入。而據記者了解，去年作為主要原料的木漿價格增長了40%-50%，即使是如維達這樣的大企業毛利率也從34.2%降至29 .5%，進一步壓縮了小品牌的生存空間。事實上，去年4月幫寶適與好奇同期在北美上調價格3%-7%，國內各大紙品也相繼完成調價，但本身就寄生低端市場的小品牌則無法聯動。“生活用紙市場正在整合中，強勢公司勢必會吃掉更多份額，地方性品牌可能越來越不容易做下去。”金佰利中國區總裁邵青鋒向記者表示，一方面紙漿成本越來越高，另一方面現代通路越來越強，要求的毛利越來越高，兩方面擠壓之下，國內生活用紙市場或將迎來新一輪的洗牌。

　　南都記者呂靜蓮 實習生吳岳慧